Efektywność specjalisty sprzedaży zależy w dużej mierze od wykorzystywanych przez niego technik sprzedażowych. Jedną z najskuteczniejszych z nich jest reguła wzajemności, która opiera się na uniwersalnych wielokulturowych przekonaniach wpajanych ludziom już od dzieciństwa. Jednym z takich zachowań jest przeświadczenie o uczuciu wdzięczności wobec osoby, która ofiarowała nam coś dobrego. Reguła wzajemności posiada jednak dwa oblicza. Można ją wykorzystywać w sposób etyczny lub do bezpośredniej manipulacji klientami. Od profesjonalizmu specjalisty sprzedaży zależy jej zastosowanie.
Opierając się na regule wzajemności specjalista sprzedaży buduje trwałą relację z klientem, poprzez ofiarowanie mu „czegoś dobrego”. Może to być zarówno wartość materialna w postaci ustępstwa na rzecz klienta czy dodatkowego gratisu lub wartość niematerialna jak docenienie działań konsumenta. „Taki prezent” tworzy w kliencie potrzebę rewanżu, odwdzięczenia się. Najczęstszym jej przejawem jest decyzja zakupu, powiększenie zamówienia czy lojalność i stała współpraca ze sprzedawcą. Co więcej niewywiązanie się z wewnętrznej potrzeby rewanżu, skutkuje najczęściej dyskomfortem psychicznym klienta.
Między etycznym a manipulacyjnym wykorzystaniem reguły wzajemności przebiega cienka linia. Z „wyłudzeniu wdzięczności” mamy do czynienia gdy specjalista sprzedaży ofiarowuje klientowi coś dla niego bezwartościowego (bezużyteczny gadżet przy zakupie czegoś ekskluzywnego). Profesjonalizm specjalisty sprzedaży przejawia się w przekazywaniu klientom czegoś o realnej dla nich wartości czy korzyści np. darmowej próbki produktu czy odroczenia płatności.